Non-nonsense cosmethic – Enciclopedia della Cosmesi – The Cosmesis Encyclopædia

Quelli che … si fanno la propria marca cosmetica

Quelli che … si fanno la propria marca cosmetica

Ricevo  2 o 3 volte l’anno, richieste di  informazioni o collaborazione da chi vorrebbe avviare una start-up cosmetica o “semplicemente” una nuova linea di cosmetici. Peccato che mi sia ritirato e che non abbia  nessuna intenzione di agganciare una qualche attività professionale o commerciale a questo blog !
– La marca cosmetica del produttore
– La marca cosmetica del venditore
La marca cosmetica della GD/DO
La marca cosmetica del farmacista
– La marca cosmetica del dottore
– La marca della blogger

Piuttosto che fare un mini corso con le fantasiose istruzioni per chi vuole farsi una propria marca cosmetica, c’è anche chi ha pubblicato on-line qualcosa del genere, preferisco parlare brevemente degli archetipi delle marche private nella cosmesi. Magari dai successi o colossali fiaschi degli altri si può trarre qualche insegnamento.
Farsi, cioè produrre, una propria marca cosmetica non è particolarmente “difficile”; mentre è molto più difficile riuscirla poi a vendere ed avere “successo”.

La marca del produttore

Alcune marche cosmetiche nascono nell’ambito di strutture produttive della cosmesi. In sostanza è un processo inverso rispetto a quelli che illustrerò dopo, dove la marca cosmetica nasce soprattutto perché può essere venduta. In questo caso, nasce perchè può essere prodotta, violando una delle 2739 leggi fondamentali della start-up di successo :

” produrre ciò che si vende e non vendere ciò che si produce “.

Molti laboratori di produzione cosmetica conto terzi, nonostante tutti conoscano una delle 4873 leggi fondamentali della azienda di successo:

” non far concorrenza ai propri clienti “

, hanno una o più marche proprie. Il più delle volte sono dedicate a canali o mercati particolari (es. cosmetici professionali per estetiste o parrucchieri, oppure televendite) proprio per non apparire come concorrenti dei normali committenti delle produzioni conto terzi. Sono marche cosmetiche che possono nascere per testare ed ottimizzare alcune linee produttive ma anche per smaltire scorte di magazzino. In genere, considerata la pochezza del marketing e dell’impulso commerciale a sostegno, sono marche che non crescono e producono fatturati molto bassi.

La marca cosmetica del venditore

Per lo sviluppo e produzione di una propria linea cosmetica è sufficiente affidarsi ad un terzista. La tentazione di crearsela nasce dalla convinzione di riuscirla poi a vendere.
Qualunque punto vendita con un bacino di potenziali acquirenti sufficientemente ampio potrebbe sostenere la decisione di produrre piccoli lotti ( centinaia di pezzi ) con marchio proprio, in inglese private label. Può capitare, ma sono casi molto rari, che anche qualche venditore individuale senza punto vendita ( agenti commercio, promoter ) di cosmetici con una ampia clientela che ritiene fidelizzata, consideri possibile lanciare una propria marca cosmetica. Sono in genere destinati a scoprire rapidamente che la potenziale clientela è fidelizzata più alla marca che rappresentavano che a loro o alla nuova marca privata. In vari casi l’associazione tra punto vendita e marca cosmetica propria viene sfruttata invertita. È il caso di varie marche cosmetiche il cui successo è stato strettamente legato alla distribuzione attraverso negozi monomarca (Body shop, Kiko, Mac, Haesop, ecc.. ).

La marca cosmetica della GD/DO

Un punto vendita con migliaia di potenziali acquirenti che ogni giorno lo visitano e cercano prodotti sui suoi scaffali ha un enorme potenziale per la vendita di una marca propria. Delle marche private della grande distribuzione ho già parlato in “COOP-Esselunga-Lidl cosa c’è dietro le marche cosmetiche della grande distribuzione”.
La marca cosmetica privata della GD/DO è rinforzata dalla forza della marca del distributore, raramente ha una sua forte identità di linea. La grande distribuzione tende a produrre concetti me too dove sostanzialmente vengono venduti con il marchio della distribuzione i cosmetici “fotocopia” dei cosmetici più alto vendenti delle grandi marche. In qualche caso, per caratterizzare meglio la marca o per alzare il margine di contribuzione, la GD/DO lancia linee cosmetiche per segmenti particolari, come le linee di cosmetici “green”.

La marca della farmacia

L’autorevolezza del camice bianco agevola la vendita del cosmetico


Tra cosmesi e farmacia c’è un amore antico. Alcune delle più grandi marche ed industrie cosmetiche hanno avuto origine in una farmacia di fine ottocento o inizio novecento. Ma il farmacista riassume in se la figura del guaritore e del formulatore ed ancora oggi ha una grande forza nella vendita del cosmetico, che va oltre alla autorevolezza del camice bianco. Da quando l’unione europea, prima con la direttiva, poi con il regolamento sui cosmetici, ha alzato i requisiti produttivi a tutela del consumatore, è praticamente scomparso il “cosmetico galenico”, cioè il cosmetico che in passato qualunque farmacista poteva preparare e mettere sul mercato con una propria etichetta. Oggi solo pochissime farmacie hanno annesso un laboratorio “in regola” per la produzione cosmetica anche se tantissime presentano sugli scaffali alcuni prodotti con in etichetta il nome della farmacia. Sono per lo più cosmetici prodotti da aziende specializzate nella fornitura private label alle farmacie, dove quella di maggior successo è sicuramente l’UNIFARCO che negli anni ha scalato le classifiche dei volumi di vendita del cosmetico nel canale farmacia.

La marca del dottore

In un paese in cui chiunque debba parcheggiare una macchina veniva automaticamente nominato “dottore” ( “venga dotto’, più avanti dotto’ ” ) c’è un certo abuso di questo titolo. Ma se consideriamo come dottori solo gli iscritti all’ordine dei medici, in Italia un medico non può vendere o pubblicizzare una marca cosmetica. Negli USA, dove il termine dottore è destinato solo al dottorato di ricerca, alcune marche relativamente grandi sono associate al tal dermatologo o medico. Mi sovvengono i marchi MURAD o PERRICONE. Da noi, anche per non abusare commercialmente della autorevolezza della professione medica, questo non è possibile. Considerato però che in Italia il titolo dottore non è esclusivo degli iscritti all’ordine dei medici può capitare di vedere pubblicità o marche cosmetiche piene di dott. qui e dott. là. In realtà, per la mia esperienza, di cosmetici prodotti sotto l’egida o le indicazioni applicative e formulative di un medico, per lo più un dermatologo, in Italia ne ho visti molto pochi e visto che non possono essere pubblicizzati come “marca del tal medico” non hanno una vera distribuzione commerciale.

Le marche delle star, VIP, ma anche blogger

Profumi e cosmetici a marchio Paris Hilton

Una decina di anni fa, al Cosmoprof, ricordo un palco enorme per presentare la linea cosmetica di Paris Hilton. Nella logica dello star system, ci saranno sempre consumatori che compreranno un prodotto solo perché è associato ad un loro idolo. Il marketing lo sa bene e spesso con fidelizzazione del consumatore si intende idolatria. Varie linee cosmetiche sono nate associando la loro immagine a qualche personaggio famoso o dello spettacolo. Mentre è normale che qualche VIP faccia, a pagamento, da testimonial o ambasciatore di una marca cosmetica, in qualche raro caso questi personaggi sono fattivamente coinvolti nella operazione commerciale agendo più come fondatori, sponsor o proprietari della linea a loro intitolata. La grande visibilità on-line ha portato poi non poche blogger, vlogger, influencer del cosmetico ad agganciare la propria immagine e nome ad una qualche linea cosmetica. È il caso della Paula Begoun che dopo anni di attività come “cosmetic cop”, consigliando o sconsigliando i prodotti cosmetici sul mercato, ha fondato la linea Paula’s Choice Skincare.

Rodolfo Baraldini

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