Non-nonsense cosmethic – Enciclopedia della Cosmesi – The Cosmesis Encyclopædia

Olaz Regenerist:" rilassa l'aspetto delle rughe all'istante" !! Ma si può dire ?

Una attenta lettrice del sito mi scrive ” Hai visto la campagna di Olaz ? ma si possono dire cose del genere ?…”
La faccenda mi incuriosisce . Nel mondo della cosmesi, nonsense, pseudoscienza e comunicazioni fuorvianti o ingannevoli sono frequenti, ma l’idea di rimedi istantanei per le rughe mi sembra un po’ troppo.

La ruga è un solco sulla superficie della pelle prodotto da un cedimento delle strutture sottostanti.
Nessun cosmetico può in nessun modo modificare morfologia e composizione delle strutture tegumentarie fino a eliminare istantaneamente una ruga e se lo facesse, non sarebbe un cosmetico.

Non stiamo parlando di una marca cosmetica concepita in qualche sottoscala. Non stiamo parlando di una piccola inesperta impresa pronta a tutto pur di vendere; questa è una campagna Olaz; una eventuale sanzione dell’AGCM, potrebbe essere veramente pesante.

Chi è OLAZ ?

 Dietro al marchio Olaz c’è uno dei più grandi gruppi mondiali della cosmesi, la Procter & Gamble. Olaz è uno dei rari casi dove l’internazionalizzazione di un grande marchio cosmetico ha richiesto un adattamento nazionale, infatti quello che in Italia è commercializzato con il marchio Olaz in quasi tutto il mondo è venduto dalla P&G con il marchio Olay. Nonostante alcuni adattamenti nazionali, le grandi corporation del cosmetico tendono ad uniformare la gamma prodotti, adottando anche strategie di marketing e comunicazione analoghe in nazioni diverse. P&G è un colosso con un giro di affari e utili che ogni anno raggiunge l’ordine di grandezza di una manovra finanziaria del governo italiano.

In rete il prodotto segnalato è un vero florilegio di come la pubblicità del cosmetico può dire, non dire, far intendere, far capire o confondere.
Mi sembra uno splendido esempio della magnifica arte dei migliori pubblicitari e copy : FAR INTENDERE IL FALSO DICENDO LA VERITA’.

Il payoff  : “rilassa l’aspetto delle rughe all’istante” non è solo una dislessica metonimia.
E’ un vero nonsense, una elegante figura retorica che riesce a non dire nulla di sensato, quindi nulla di sanzionabile come falso, facendo però intendere che il prodotto è straordinariamente efficace.
Invertendone il senso e l’ordine , la metonimia viene percepita come “le rughe appaiono rilassate all’istante” .
Non penso che si tratti di una banale insensata traduzione automatica dall’inglese, come quella ridicola che circolava sulle istruzioni per utilizzare il mouse …” fate girare le palle al topo “.
Nel sito inglese hanno proprio titolato le immagini con: ” Smooth the appearance of wrinkles in an INSTANT!”.
P&G rappresenta l’eccellenza nel marketing dei beni di consumo e certamente non hanno utilizzato traduzioni automatiche per il payoff della loro campagna web in Italia.

Interessante confrontare la comunicazione in diversi paesi.

in Inghilterra, Uk

Dal sito Olay inglese :

http://www.olay.co.uk/Pages/ProductDetail.aspx?pid=5410076428533&productline=Regenerist

In UK il prodotto deve rispettare la direttiva  cosmetica europea, ma l’ASA, l’Agenzia per l’autoregolamentazione della pubblicità inglese è una delle più efficienti e rigorose .

 

Smooth the appearance of wrinkles in an INSTANT!
Wrinkle Relaxing Complex
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Instantly reduces the look of wrinkles better than a cream costing over £600*. The biopeptide + B3 complex formula also hydrates and smoothes the appearance of fine lines.
product information
Regenerist’s Wrinkle Relaxing Complex helps to comprehensively fight the look of fine lines and wrinkles by combining Olay moisture with advanced micro fillers powders to help smooth skin’s surface, instantly smoothing the appearance of fine lines while the formula, with biopeptide + B3 complex, hydrates and helps reduce the appearance of wrinkles over time. The Results: Instantly : helps smooth the look of fine Lines Over time: helps reduce the appearance of wrinkles.
application instructions
Usage directions:  Smooth over cleansed face and neck twice a day, focusing on areas of wrinkles and deep lines. Avoid contact with eyes. If contact occurs, rinse thoroughly with water.This cashmere soft formula gives an ideal satin finish and is suitable for daily use. For even better results use with Regenerist 3-point super serum for an all over smoother, firmer look.

* ESA research August 2011, 50ml creams. Price at sole discretion of the retailer.

full ingredients

aqua, cyclopentasiloxane, glycerin, polyethylene, niacinamide, propylene glycol, dimethicone, aluminum starch octenylsuccinate, panthenol, polymethylsilsesquioxane, palmitoyl pentapeptide-4, carnosine, yeast extract,tocopheryl acetate, camellia sinensis leaf extract, citric acid, allantoin, butylene glycol, titanium dioxide, c13-14 isoparaffin, laureth-4, laureth-7, polyacrylamide, ammonium polyacrylate, peg-100 stearate, dmdm hydantoin, disodium edta, benzyl alcohol, iodopropynyl butylcarbamate, phenoxyethanol, methylparaben, propylparaben, parfum, linalool, butylphenyl methylpropional, limonene, hydroxyisohexyl 3-cyclohexene carboxaldehyde, hexyl cinnamal, citronellol,geraniol

 

NOTE : interessante il claim comparativo iniziale ” istantaneamente riduce l’apparenza delle rughe meglio di un crema da oltre 600 sterline “; dove mi immagino gli sghignazzi dell’ufficio legale che si è ben guardato dal dire che marca sarebbe questa inefficace crema dal costo esorbitante

Oltre al solito espediente  di vantare rimedi e soluzioni sull’apparenza delle rughe e non sulle rughe stesse, il messaggio successivamente è ancor meno chiaro vantando il fatto che il prodotto queste cose non le fa, ma le agevola.

The Results: Instantly : helps smooth the look of fine Lines Over time: helps reduce the appearance of wrinkles. Nel marketing la necessità di smorzare ed attenuare i toni per ridurre il rischio di venir sanzionati per pubblicità ingannevole o fuorviante viene chiamata ” claim softening”. Nella cosmesi la tecnica più comune prevede l’uso massivo di “aiuta”, “agevola” “facilta” o concetti del genere. Affermare che un prodotto “aiuta a far sparire le rughe” è molto diverso che affermare :”fa sparire le rughe”; anche perchè è molto difficile dimostrare il contrario , cioè che ” non aiuta … “.

in Italia

Il sito italiano presenta variazioni notevoli nella comunicazione rispetto al sito inglese. Anche se molte frasi sembrano traduzioni letterali dall’inglese, si intuisce l’intervento di un abile copy e di un esperto che si è studiato tutte le sanzioni dell’ Autorità Garante della Comunicazione e dei Mercati per pubblicità ingannevole .

http://www.olaz.it/skin-care-products/anti-aging-products/Regenerist%20relaxing%20complex%20anti-rughe?pid=5410076900978

 

Regenerist relaxing complex anti-rughe

Una crema giorno idratante che rilassa l’aspetto delle rughe all’istante*

*prodotto cosmetico. Risultati non equiparabili a trattamenti cosmetico-professionali
Ulteriori informazioni
Regenerist relaxing complex anti-rughe aiuta a combattere la visibilità di rughe e linee sottili, combinando la forza idratante di Olaz con polveri micro-filler, per aiutare a distendere la superficie della pelle e rilassare istantaneamente l’aspetto delle linee sottili. Inoltre la sua formula con Biopeptide+B3 complex idrata e aiuta a ridurre l’aspetto delle rughe nel tempo. I risultati: Istantaneamente: aiuta a distendere l’aspetto delle linee sottili Col tempo: aiuta a ridurre l’aspetto delle rughe Test di attribuzione visiva sotto la supervisione di un dermatologo fatto su 34 coppie di immagini valutate da 200 consumatori di età compresa tra i 18 e i 65 anni, maggio 2012. Test di attribuzione visiva con valutazione di esperto e auto-valutazione. 34 donne, aprile 2010
Consigli di bellezza
Applica due volte al giorno su viso e collo ben detersi, dedicando particolare attenzione alle rughe e alle linee profonde. Evitare il contatto con gli occhi. In caso di contatto, sciacquare con acqua.La sua formula morbida dona un effetto finale satinato e può essere utilizzata giornalmente. Per risultati ancora migliori, completa il tuo trattamento con Regenerist 3 zone siero intensivo per un aspetto più tonico e liscio.

Lista ingredienti

Aqua, Cyclopentasiloxane, Glycerin, Polyethylene, Niacinamide, Propylene Glycol, Dimethicone, Aluminum Starch Octenylsuccinate, Panthenol, Polymethylsilsesquioxane, Palmitoyl Pentapeptide-4, Carnosine, Yeast Extract, Tocopheryl Acetate, Camellia Sinensis Leaf Extract, Citric Acid, Allantoin, Butylene Glycol, Titanium Dioxide, C13-14 Isoparaffin, Laureth-4, Laureth-7, Polyacrylamide, Ammonium Polyacrylate, PEG-100 Stearate, DMDM Hydantoin, Disodium EDTA, Benzyl Alcohol, Iodopropynyl Butylcarbamate, Phenoxyethanol, Methylparaben, Propylparaben, Parfum, Linalool, Butylphenyl Methylpropional, Limonene, Hydroxyisohexyl 3-cyclohexene Carboxaldehyde, Hexyl Cinnamal, Citronellol,Geraniol

 

NOTE: INTERESSANTE E MOLTO CURIOSA LA NOTA CON ASTERISCO INIZIALE ” *prodotto cosmetico. Risultati non equiparabili a trattamenti cosmetico-professionali”

Come dire  che è un cosmetico che ” rilassa l’aspetto delle rughe istantaneamente ” ma non si vanta di “rilassare l’aspetto delle rughe istantaneamente ” come    farebbe un cosmetico-professionale. !!

Stiamo tutti aspettando Godot perchè ci spieghi cosa i markettari P&G intendevano dire.

Da notare che la pubblicità italiana fa un tentativo di substantiation dei claims riportando i risultati dei “test di attribuzione visiva” che ritengo incomprensibili per chiunque. Sarei grato a qualche lettore o lettrice più esperta, in grado di spiegarmi cosa hanno dimostrato “34 coppie di immagini valutate da 200 consumatori di età compresa tra i 18 e i 65 anni nel maggio 2012”. Mi domando anche a cosa serviva la supervisione del dermatologo visto che si parla di valutazione di immagini… a meno che non si sia scoperta una nuova patologia : la dermatite allergica da immagine.

 

a Singapore

Nel sito Olay di Singapore http://www.olay.com.sg/skin-care-products/anti-aging-products/wrinkle-relaxing-cream?pid=4902430334952
qualche variazione, anche considerando che le norme ASEAN che regolano il cosmetico in quei paesi, per quanto ispirate da quelle europee , comportano alcuni obblighi specifici. Il prodotto appare analogo , ma non identico .
Helps diminish wrinkle appearance from first application & over time
new Flag
Regenerist Wrinkle Relaxing Cream
Reduces the appearance of wrinkles in just 1 application : A revolutionary wrinkle fighter that combines advanced light manipulation technology and a chronic anti-wrinkle complex with intense hydrators which smoothens skin’s surface and relaxes the appearance of wrinkles instantly. Formulated with new key ingredient Peptamide Y6, the new formula hydrates the skin to reduce the appearance of even deep eye lines in 14 daysWatch video clips
product information
This is a Regenerist’s revolutionary wrinkle fighter which combines Olay moisture with advanced micro fillers to smooth skin’s surface, relaxing the appearance of wrinkles while the formula with biopeptide + B3 complex hydrates to reduce the appearance of even deep lines in 14 days. It also helps prevent future wrinkles by keeping skin hydrated.
application instructions
Smooth over cleansed face and neck twice a day, focusing on areas of wrinkles

full ingredients

water, cyclopentasiloxane, glycerin, polyethylene, niacinamide, propylene glycol, aluminum starch octenylsuccinate,dimethicone, panthenol, polymethylsilsesquioxane, polyacrylamide, tocopneryl acetate, c13-14 isoparaffin, dmdm hydantoin, allantoin, carnosine, laureth-4, laureth-7, citric acid, fragrance, disodium edta, yeast extract,titanium dioxide, peg-100 stearate, butylene glycol, benzyl alcohol, iodopropynyl butylcarbamate, camellia sinensis leaf extract, palmitoyl pentapeptide-4

 

NOTE:  i risultati vantati sono molto più evidenti e la lista ingredienti è più corta ,non solo perchè mancano i potenziali allergeni che la normativa europea obbliga ad esplicitare. A Singapore le “fine lines” di Londra diventano “deep lines”.

Note cosmetologiche:

A parte un sistema conservante antidiluviano e una sfilza inquietante di potenziali allergeni in formula si nota uno dei rari attivi cosmetici che fa davvero qualcosa, la niacinamide.

Per il resto l’effetto istantaneo vantato non è altro che il risultato del soft focus (ma mi sembrano belle ed eleganti in inglese le aggettivazioni di “cashmere soft formula” e “ideal satin finish” ) col mascheramento ottico delle rughe ottenuto dalle micro e nanopolveri di polietilene e di biossido di titanio.

La ruga resta perfettamente la stessa ma può in particolari condizioni di luce e applicazione essere meno visibile.

Definire queste polveri e pigmenti “filler” potrebbe essere fuorviante qualora evocasse nel consumatore l’efficacia, l’azione e gli effetti dei veri filler iniettati sottocute, quando micropolveri e pigmenti del prodotto Olaz di fatto sono solo “una mano di vernice che copre o maschera la ruga”.

Rodolfo Baraldini

Pubblicato il: 11 febbraio 2013
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esempio di “claim softening”

Questo articolo intende aiutarvi a capire se la pubblicità di un generico cosmetico può essere ingannevole, non dichiara che è ingannevole.

 
http://www.colipa.eu/publications/guidelines.html
Guidelines for the evaluation of the efficacy of cosmetics products. Revised may 2008
http://www.colipa.eu/publications/guidelines.html?view=item&id=23
European Union Cosmetics Directive 76/687EEC and its amendments –
OJ L 262, 27.9.1976, p. 169, as amended; Non-official consolidated version at:
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:1976L0768:20080424:en:PDF
Draft EU Cosmetic Regulation.
http://register.consilium.europa.eu/pdf/en/09/st03/st03623.en09.pdf
http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/cosmetics/cosmetic-products/borderline-products/index en.htm
http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/cosmetics/files/doc/manual borderlines version40 en.pdf
http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/cosmetics/documents/case-law/index en.htm

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